Máquinas expendedoras de marca: el único espacio comercial que realmente puedes poseer

Luego, en el próximo trimestre, se revisa la categoría, se le reducen sus espacios de exposición de cuatro a dos y no puede hacer nada al respecto.

Volvemos una y otra vez a un punto sencillo sobre las máquinas expendedoras de marca: la propiedad. Una máquina es el único espacio minorista que una marca puede poseer por completo. No hay que pagar alquiler, negociar su inclusión en el catálogo ni compartir el estante.

Todas las ventajas de este formato se derivan de ese único hecho.

Las máquinas expendedoras de marca le ofrecen el 100 por ciento de la cuota de estante

La cuota de estante es uno de los datos más importantes para cualquier equipo minorista. Una marca fuerte en una categoría competitiva puede ocupar entre un 15 y un 20 por ciento de los espacios de exposición y debe defender esa cuota cada año.

En su propia máquina, usted se queda con todo. No hay competidores al lado, ni marcas blancas situadas debajo a un precio inferior, ni cabeceras de góndola compradas por otra persona. El cliente llega y la única decisión disponible es cuál de sus productos comprar.

Gracias a esto, varias cosas que son difíciles o imposibles en el comercio minorista se vuelven sencillas:

• Usted fija el precio. Este es el precio real que paga el cliente, no un precio recomendado, y puede cambiarlo cuando quiera.
• Usted controla la gama completa. Esto incluye el artículo de baja rotación que un comprador minorista nunca incluiría, pero que sus mejores clientes desean.
• No pueden eliminarlo del catálogo. Sin revisiones de categoría, sin recortes de gama y sin perder su inclusión porque un competidor pagó más.
• Usted elige el merchandising. Usted decide qué se coloca a la altura de los ojos, qué se promociona en pantalla y qué productos se venden juntos.
• Usted realiza pruebas sin pedir permiso. Un nuevo sabor, un nuevo tamaño o un nuevo precio pueden lanzarse en cuestión de días, en lugar de esperar a completar un ciclo de inclusión en el catálogo.

Una máquina expendedora de marca le proporciona sus propios datos de ventas

Los datos suelen ser el beneficio que más interesa a los equipos de marca, aunque rara vez son la razón por la que preguntan por primera vez sobre una máquina.

Si vende a través de un minorista, recibe datos agregados de ventas con semanas de retraso y con el nivel de detalle que este elija compartir. No sabe a qué hora del día se vende su producto. No sabe qué más consideró ese cliente. No sabe si un cambio de precio produjo algún efecto, porque no fue usted quien lo realizó.

Una máquina conectada a un servicio de monitorización como VMFS Cloud registra cada transacción en el momento en que se produce:

• Qué producto, a qué hora y qué día. Puede ver los patrones de demanda por hora, datos que casi ninguna marca tiene de sus propios productos.
• Elasticidad real de los precios. Cambie el precio el lunes y vea el efecto el viernes, bajo sus propios términos y sin pedir permiso a nadie.
• Rendimiento por ubicación. La misma gama en una oficina, un gimnasio y un campus le revela algo que ningún informe minorista le mostrará.
• Datos reales sobre nuevos productos. Coloque una nueva variante junto a la gama existente y observe las compras reales en lugar de las intenciones expresadas en una encuesta.
• Información sobre el inventario. Tasas de rotación para cada ubicación que puede utilizar para planificar la producción y la reposición. VMFS Cloud, un plan opcional de pago desde 7,99 dólares al mes, informa sobre las ventas y los niveles de existencias de cada máquina.

Hemos visto marcas que justifican un programa completo de máquinas basándose únicamente en el valor de la investigación y tratan los ingresos como un beneficio secundario. Las máquinas en tres ubicaciones muy distintas funcionan como un entorno de pruebas permanente y continuo. Pueden costar menos que una sola ronda de investigación de mercado convencional y registran lo que la gente realmente compra en lugar de lo que dice que compraría.

Una máquina expendedora de marca también es un canal publicitario

Calcule aproximadamente cuánto gasta una marca en publicidad fuera del hogar en una sola ciudad durante un mes. Luego considere que una máquina de marca se ubica en un lugar que usted elige, iluminada y vista por todos los que pasan, durante todo el tiempo que usted sea su propietario.

La diferencia es que una valla publicitaria cuesta dinero cada mes y genera impresiones. Una máquina es una compra única más el mantenimiento, y genera impresiones, ingresos y datos. Eso la convierte en una sólida alternativa a la publicidad exterior de pago.

• Llega a quienes pasan, no solo a quienes compran. La mayoría de los equipos de marca calculan el valor de una máquina en función de las transacciones y, como resultado, subestiman su valor por un amplio margen.
• Es una prueba física de la marca. Una empresa con su propia máquina en un edificio parece más grande y consolidada que una que no tiene máquina, especialmente para una marca emergente.
• La gente comparte fotos de ella. Los clientes publican fotos de una máquina bien diseñada en las redes sociales, lo que le proporciona un alcance que no tuvo que pagar.
• Las pantallas hacen que los medios sean dinámicos. Una unidad con pantalla táctil puede mostrar contenido de la marca entre transacciones, por lo que recomendamos máquinas expendedoras inteligentes con pantalla táctil a las marcas en lugar de modelos con teclado.
• La pantalla puede mostrar anuncios de socios. Si se adapta a su modelo, puede vender tiempo de pantalla a otras marcas a través de nuestra red publicitaria de máquinas expendedoras y obtener un segundo ingreso con la misma máquina.

Seis formas en que las marcas utilizan máquinas expendedoras de marca

1. Llegar a lugares donde el comercio minorista no puede llegar.

Los vestíbulos de oficinas, gimnasios, campus, hospitales, hoteles, estudios y plantas industriales no tienen tienda y nunca la tendrán. No hay estante que comprar en ninguno de ellos. Una máquina expendedora es la única forma en que una marca llega a esas personas en el momento en que desean el producto. Para muchas categorías, esa es la razón más sólida para invertir.

2. Lanzamientos de productos y degustaciones.

Introducir un nuevo producto en el comercio minorista nacional es lento, costoso y se rechaza con frecuencia. Una máquina lo pone inmediatamente ante compradores reales, genera datos de compra reales y le da algo concreto para llevar a la reunión con el comprador. Demostrar la demanda antes de pedir su inclusión en el catálogo es una posición considerablemente más sólida que pedirlo primero.

3. Eventos, pop-ups y activaciones.

Una máquina es una unidad minorista autónoma que llega en un camión, necesita una toma de corriente y vende sin personal. En comparación con un espacio minorista temporal más el acondicionamiento más el personal, la máquina suele costar mucho menos y sigue funcionando después de que termine el evento.

4. Emblemática y experiencia de marca.

Algunas marcas construyen máquinas que la gente visita a propósito, donde la compra es una experiencia en lugar de una simple transacción. Estas máquinas utilizan formas personalizadas, sistemas de dispensación inusuales, iluminación, sonido y contenido en pantalla para crear un momento que la gente quiera grabar y compartir.

5. Uso interno y para empleados.

Este uso recibe menos atención de la que merece. Las empresas colocan máquinas de marca dentro de sus propios edificios para dispensar uniformes, equipos de seguridad, accesorios informáticos o artículos de la empresa. El acceso puede controlarse, cada artículo puede rastrearse hasta la persona que lo tomó, y un armario abastecido reemplaza un almacén que alguien tiene que atender.

6. Extensión de franquicias y concesionarios.

Una máquina de marca extiende el horario comercial de una ubicación a 24 horas al día, o coloca la marca en sedes satélite demasiado pequeñas para un punto de venta completo. Para un sistema de franquicias, añade cobertura sin abrir nuevos puntos de venta.

Hasta dónde llega la personalización de las máquinas expendedoras de marca

La mayoría de las marcas asumen que una máquina expendedora de marca significa un rotulado de vinilo en una máquina estándar. Un rotulado es el nivel básico, no el límite, por lo que vale la pena comprender toda la gama antes de decidir lo que necesita.

Esa cuarta fila importa más de lo que las marcas esperan. Muchos productos no se dispensan desde una espiral estándar, y la respuesta correcta suele ser cambiar el mecanismo en lugar del embalaje:

• Artículos frágiles o premium necesitan entrega mediante elevador en lugar de una caída, el sistema utilizado en nuestras máquinas expendedoras con elevador.
• Productos grandes, pesados o voluminosos necesitan compartimentos tipo casillero, que dispensarán casi cualquier cosa que quepa.
• Producto refrigerado o congelado cambia toda la especificación del armario y el requisito de energía con ello.
• Sitios con poco espacio a menudo necesitan unidades compactas de nuestra colección de mini máquinas expendedoras en lugar de un armario de tamaño completo que no cabe en el espacio.
• Productos con restricción de edad necesitan una de nuestras máquinas expendedoras con verificación de edad, que están listas para el complemento opcional de escáner de identificación. Planifique el complemento, y el plan VMFS Cloud que necesita, en la etapa del pedido.

Si una máquina expendedora con IA se adapta a su producto, puede construir su máquina expendedora con IA en línea y ver cada opción de configuración y su precio. Para cualquier otro formato, describa su informe en nuestra página de máquina expendedora personalizada y nuestro equipo responderá con opciones.

Máquina expendedora de marca frente a inclusión en catálogo minorista frente a pop-up

Los equipos de marca casi siempre comparan una máquina con la referencia equivocada. El instinto es compararla con no hacer nada, lo que hace que cualquier desembolso de capital parezca un coste. La comparación útil es con las alternativas entre las que realmente está eligiendo.

Mire la última fila, porque es la que los equipos de marca sienten más agudamente en la práctica. Un listado minorista termina cuando otra persona revisa la categoría. Un pop up termina cuando expira el contrato. Una máquina termina cuando usted decide que debe, y hasta entonces es un activo en su balance en lugar de un gasto en los términos de otra persona.

Hay un segundo punto enterrado en la fila de costes. Con un listado minorista, usted entrega el margen en cada unidad, para siempre. Con una máquina, usted paga el equipo una vez, cubre el mantenimiento y conserva el margen minorista completo en todo lo que vende a través de ella. A lo largo de unos años, eso cambia los números considerablemente, y es la parte que más a menudo se omite en el caso de negocio.

Lo que un equipo de marca debería saber antes de comprar

Esta no es la decisión correcta para cada marca, y preferiríamos decirlo antes que vender una máquina que termine en un pasillo que nadie usa.

• Alguien tiene que mantenerla. Una máquina necesita reposición, y una marca sin una operación de ruta o bien crea una, se asocia con un operador, o acepta que se quedará vacía. Esta es la razón más común por la que los programas de máquinas de marca fracasan.
• Una máquina es un piloto, no un canal. La economía y el aprendizaje mejoran sustancialmente con un puñado de ubicaciones contrastantes en lugar de una sola insignia.
• La ubicación decide más que el diseño. Una hermosa máquina en el edificio equivocado funciona peor que una sencilla en el edificio correcto, por eso traemos a VPlaced antes de que nadie hable de gráficos. Su guía sobre dónde colocar una máquina expendedora de marca explica cómo elegir el sitio.
• Su producto tiene que adaptarse a la venta minorista sin atención. El precio, el tamaño, la durabilidad y la vida útil importan, y es mejor establecer eso al principio que después de la fabricación.
• Hay cumplimiento que manejar. Dependiendo de lo que venda, los permisos, las licencias y el etiquetado se aplican exactamente como lo harían a cualquier operador. VAdviced explica el lado legal de las máquinas expendedoras de marca, desde el impuesto sobre las ventas hasta la responsabilidad, y su equipo puede encargarse de los permisos por usted.

Cómo suele funcionar un proyecto de máquina expendedora de marca

• Comience con el producto y el sitio, no con la máquina. Decida qué está vendiendo, quién lo comprará y dónde estará la máquina. Todo lo demás se deriva de esas tres respuestas.
• Elija la configuración antes del diseño. El mecanismo tiene que adaptarse al producto. Un gran envoltorio no puede hacer que la máquina equivocada funcione para su producto.
• Diseñe la pantalla junto con el gabinete. En una unidad de pantalla táctil, la interfaz es una parte mayor de la experiencia de marca que el exterior, y se trata rutinariamente como algo secundario.
• Acuerde el mantenimiento antes de la instalación. Acuerde quién repone la máquina, con qué frecuencia, y qué sucede cuando algo falla.
• Decida qué significa el éxito por adelantado. Su objetivo podría ser los ingresos, las impresiones, los datos, o la prueba de demanda para una reunión con un comprador. Todos son objetivos válidos, y cada uno conduce a una ubicación diferente.

Nosotros manejamos el lado del equipo de todo eso, desde una unidad envuelta hasta una construcción totalmente especificada y un despliegue en múltiples sitios. Cada máquina que suministramos es nueva. Puede comparar nuestras máquinas expendedoras en venta para encontrar un punto de partida, planificar un despliegue más grande a través de nuestras soluciones de venta comercial, o solicitar una cotización con su informe para una propuesta específica.

La búsqueda de sitios se realiza a través de VPlaced. Una vez que la máquina está en funcionamiento, VMarketed explica cómo comercializar una máquina expendedora de marca, incluyendo el contenido de la pantalla que ven los clientes, y puede listar su máquina en VendingFinder para que los clientes cercanos puedan encontrarla.

Preguntas frecuentes

¿Por qué una marca querría su propia máquina expendedora?

Porque es el único espacio minorista que una marca puede poseer por completo. Usted posee cada frente, establece el precio real, controla la gama completa, no puede ser deslistado, y recibe cada transacción como datos. También llega a ubicaciones que no tienen ninguna tienda, lo cual para muchas categorías es la razón más fuerte por sí sola.

¿Qué tan personalizada puede ser realmente una máquina expendedora?

Considerablemente más de lo que la mayoría de las marcas asumen. Más allá de los gráficos, puede especificar el acabado y color del gabinete, la iluminación, la interfaz y el contenido de la pantalla, la configuración de estantes y carriles, el mecanismo de dispensación en sí, y para proyectos insignia, el factor de forma y las dimensiones. Envolver una máquina estándar es el punto de entrada en lugar del límite.

¿Qué pasa si nuestro producto no cabe en una máquina normal?

Eso es usualmente una cuestión de mecanismo en lugar de empaque. Los artículos frágiles o premium se adaptan a la entrega con elevador, los productos grandes o incómodos se adaptan a compartimentos de casillero, y los productos refrigerados o congelados cambian la especificación del gabinete. Cambiar la máquina es casi siempre mejor que rediseñar el producto alrededor de una espiral estándar.

¿Cuál es el error más común?

No planificar quién la repone. Las marcas se enfocan en el diseño y la ubicación y luego descubren que nadie es dueño de la operación diaria. La máquina entonces se queda vacía y daña a la marca en lugar de ayudarla. Acuerde el mantenimiento antes de la instalación, ya sea internamente o a través de un operador asociado.

¿Vale la pena hacer una máquina?

Como piloto, sí. Como canal, no. Una sola unidad le dice si el formato funciona para su producto, pero los datos y la economía ambos mejoran sustancialmente a través de un puñado de ubicaciones contrastantes, porque comparar una oficina contra un gimnasio contra un campus es donde reside el aprendizaje útil.